Dario Piana, un regista; Schumpeter, un economista; e i Beatles, il più celebre complesso musicale di tutti i tempi. Tre protagonisti apparentemente lontani ma che hanno in comune il medesimo demone: la distruzione creativa. Ogni prodotto innovativo distrugge tutto quanto esisteva prima di esso.
E la pubblicità, in questo processo, assume un ruolo determinante e necessariamente deformante della realtà. Ma la pubblicità stessa, quale servizio offerto al mercato, è soggetta essa stessa a un intenso processo di distruzione creativa. Niente più della pubblicità è figlia del proprio tempo: commistioni, tendenze, esasperazioni, tutto è ripreso, mixato e riproposto in nuove forme e stili.
E in questo concitato panorama pochi hanno la voglia, la capacità, la creatività e l’intelligenza di rimettersi quotidianamente in gioco, di distruggere le proprie creature per darne alla luce altre in un infinito ciclo virtuoso.
Dario Piana è uno di questi.

Creative Destructions
Dario Piana, Scumpeter and the Beatles
Il libro è diviso in due parti.
La prima è dedicata all’argomentazione della suddetta tesi. Schumpeter, negli anni quaranta dello scorso secolo, ha enunciato una teoria generale basata proprio sull'innovazione tecnologica, un'innovazione così violenta e rivoluzionaria da essere definita distruttiva della madre dalla quale derivava, una specie di mantide religiosa industriale. Questa teoria, oggi, è in realtà applicabile a qualsiasi disciplina/arte/espressione/attività moderna. L'apparente contraddizione in termini (distruzione-creazione) è in realtà l'esplicitazione tautologica di un fenomeno assolutamente naturale, che soddisfa il principio darwiniano della sopravvivenza del più adatto. Solo così è spiegabile la longevità professionale di Dario Piana, l’unico regista pubblicitario, probabilmente a livello internazionale, a essere riuscito a perpetrare il proprio successo per vent’anni senza mai scendere ad alcun compromesso con la propria creatività, rimanendo sempre fedele a se stesso. Così come avevano fatto i Beatles nella loro carriera musicale. Nessun gruppo musicale e, oserei dire, nessun musicista nemmeno del passato è mai stato preda di un'equivalente distruzione creativa. Per dimostrare questa tesi è sufficiente prendere ad esempio pochi brani e ascoltarli uno di seguito all'altro. Cominciamo da Twist and shout, uno dei loro primissimi brani, coinvolgente ma rozzo ai limiti della decenza. Eppure sono già i Beatles che solo una manciata di anni dopo comporranno Here, there and everywhere, For no one e Yesterday, passeranno per Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band fino a concludere la loro carriera musicale con quell'incredibile suite, fatta di un collage di brani apparentemente inconciliabili, quale la seconda facciata di Abbey Road.

Nella seconda parte, invece, vengono pubblicati per la prima volta alcuni degli storyboard disegnati da Dario Piana per preparare i propri film. Piana, infatti, è uno dei pochi registi in grado di realizzare in proprio uno storyboard e i suoi disegni sono di per se stessi già un’opera d’arte.

La seconda parte è a sua volta divisa in cinque capitoli, tanti quante sono le forme espressive utilizzate da Dario Piana nel proprio lavoro.
Carni Eccellenti è dedicato all’uso dei testimonial.
Citazioni Succedanee alle citazioni cinematografiche.
Emozioni Surreali alla regressione verso la dimensione più innocente e vulnerabile dell’essere umano.
Azioni Irriverenti allo humor che pervade tanti film di Dario.
Infine Espressioni Sensuali, ovvero il piacere dei sensi: vista, udito, olfatto, tatto e un pizzico di sesso.
Oltre agli storyboard, ognuno dei quali completo di scheda tecnica, frame tratti dal film e relativi aneddoti, ogni capitolo recepisce il contributo di alcuni dei maggiori Creative Director italiani: Maurizio D’Adda, Lorenzo Marini, Maurizio Sala, Gavino Sanna e Gianpietro Vigorelli.